品牌全案包含哪些內(nèi)容？費(fèi)用大概是怎樣的？

信立浩達(dá) · 品牌全案指南

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)：品牌全案不是“做個(gè)logo加句口號(hào)”，而是一套從市場(chǎng)調(diào)研到落地執(zhí)行的完整系統(tǒng)工程。核心包含五大模塊：品牌調(diào)研診斷、品牌定位策略、品牌視覺系統(tǒng)（VI）、品牌傳播策略、品牌落地執(zhí)行。費(fèi)用從幾萬到上百萬不等，差距不在“貴不貴”，在于“做不做真活”——花三萬做個(gè)logo不叫品牌全案，花三十萬把定位想清楚再落地才叫。B2B企業(yè)的品牌全案與B2C側(cè)重點(diǎn)完全不同：B2C全案重傳播投放，B2B全案重信任基建。做反了，錢花得越多越浪費(fèi)。

幾個(gè)概念先搞清楚

品牌全案——不是把logo、畫冊(cè)、官網(wǎng)打包賣給你就叫品牌全案。品牌全案是從“你是誰”到“客戶為什么選你”的完整邏輯鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都為下一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)。先搞清楚幾個(gè)關(guān)鍵概念：

品牌調(diào)研診斷——全案的第一步。搞清楚你在行業(yè)里什么位置、對(duì)手在干什么、客戶為什么選你或?yàn)槭裁床贿x你。沒有調(diào)研的全案是拍腦袋，定位站不住腳，后面所有設(shè)計(jì)傳播都是空中樓閣。

品牌定位——全案的核心。回答三個(gè)問題：你是誰、為誰服務(wù)、憑什么選你。定位錯(cuò)了，VI再好看也是浪費(fèi)。我們服務(wù)過的山虎涂料，定位錨定“工業(yè)重防腐”這個(gè)細(xì)分賽道，不是“跟別人不一樣”，是這活兒別人干不了——橋梁要求耐腐蝕、耐高溫、耐低溫，資質(zhì)門檻極高。定位對(duì)了，后面全順。

品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）——把定位翻譯成視覺語言。包含logo、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、應(yīng)用規(guī)范等。VI是品牌的“臉”，但不是品牌的全部。很多企業(yè)以為做品牌就是做VI，這是最大的誤解。

品牌傳播策略——定了是誰、做了臉，還要告訴客戶。傳播策略解決“在哪說、說什么、怎么說”。B2B傳播不是打廣告，是做內(nèi)容——客戶搜“工業(yè)閥門怎么選型”搜到你寫的技術(shù)文章，覺得專業(yè)，這就是傳播。

品牌落地執(zhí)行——把策略變成具體動(dòng)作：官網(wǎng)搭建、內(nèi)容生產(chǎn)、案例整理、銷售工具制作。不落地的全案是一堆PPT，客戶看不到、銷售用不上、公司沒變化。

品牌全案五大模塊，一個(gè)都不能少

模塊一：品牌調(diào)研診斷——搞清楚你在哪

調(diào)研是全案的地基。不調(diào)研就做定位，等于閉著眼睛開車。調(diào)研解決三個(gè)問題：

1. 行業(yè)里你排第幾？對(duì)手在干什么？客戶為什么選你或不選你？

2. 你的核心優(yōu)勢(shì)是什么？是技術(shù)壁壘、服務(wù)深度還是成本效率？

3. 客戶做決策時(shí)最在意什么？?jī)r(jià)格、穩(wěn)定性、資質(zhì)還是交付速度？

我們做方氏口香項(xiàng)目時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)它在鹵肉腸領(lǐng)域已經(jīng)服務(wù)了周黑鴨、絕味、紫燕百味雞等知名品牌，但品牌認(rèn)知還停留在“供應(yīng)商”層面。調(diào)研直接決定了后面定位的方向——從“供應(yīng)商”升級(jí)為“供應(yīng)鏈品牌”。

模塊二：品牌定位策略——想清楚你是誰

定位是全案的靈魂。全案做下來，如果只能記住一個(gè)東西，就是定位。定位回答三個(gè)問題：

你是誰？——你服務(wù)誰？（目標(biāo)客戶畫像）

為誰服務(wù)？——你在哪個(gè)細(xì)分賽道？（品類占位）

憑什么選你？——客戶憑什么選你不選別人？（差異化壁壘）

葛洲壩道材的定位就是典型案例——錨定“高速公路鋼渣瀝青”這個(gè)細(xì)分賽道，別人能供普通瀝青，但高速公路對(duì)耐久性、抗車轍性的要求是另一個(gè)級(jí)別。一個(gè)細(xì)分做透，全國能打的對(duì)手沒幾個(gè)。定位的價(jià)值在于：讓客戶把你的品牌名和某個(gè)品類畫等號(hào)，提到品類就想到你。

模塊三：品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）——做出來讓人記住

VI是把定位翻譯成視覺語言。包含基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分：

基礎(chǔ)部分：logo設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形、品牌組合規(guī)范

應(yīng)用部分：名片、信封、畫冊(cè)、官網(wǎng)視覺、包裝、展廳、工服、車輛等應(yīng)用規(guī)范

VI不是“好看就行”，是要“看一眼就知道是你”。諾貝思在國產(chǎn)潔凈蒸汽領(lǐng)域，VI傳達(dá)的是“專業(yè)、潔凈、可靠”——采購一看視覺就覺得這家公司靠譜，這就是VI的作用。但記住：VI是定位的視覺表達(dá)，不是脫離定位的“藝術(shù)創(chuàng)作”。定位沒想清楚就做VI，做出來的東西好看但沒用。

模塊四：品牌傳播策略——讓客戶找得到你、信得過你

B2B傳播和B2C傳播完全不同。B2C靠聲量——廣告轟炸、明星代言、刷屏短視頻。B2B靠?jī)?nèi)容——客戶走的是“搜索→調(diào)研→驗(yàn)證→決策”的長(zhǎng)鏈路，傳播的核心是鋪一條“查得到、信得過”的驗(yàn)證通道。

傳播策略要解決四個(gè)問題：

在哪說？——官網(wǎng)、行業(yè)平臺(tái)、知乎、搜狐等專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)

說什么？——客戶關(guān)心什么就說什么——選型指南、技術(shù)解讀、行業(yè)趨勢(shì)、案例拆解

怎么說？——深度文章、案例白皮書、技術(shù)手冊(cè)、行業(yè)報(bào)告

什么節(jié)奏？——持續(xù)輸出，不是發(fā)一篇就完。好內(nèi)容三年后還在帶客戶

三新文化在圖書館圖書供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)的傳播，不是打廣告，而是把“幫圖書館選書、出書、配套管理軟件”的完整能力做成內(nèi)容鋪出去，客戶一搜就看到，一查就覺得專業(yè)。

模塊五：品牌落地執(zhí)行——把策略變成錢

這是最容易被忽略，也是最能體現(xiàn)全案價(jià)值的環(huán)節(jié)。策略再好，不落地就是PPT。落地包含：

官網(wǎng)搭建：客戶一搜就能看到的專業(yè)門面，不是花哨的圖片堆砌，是“你做什么、做過什么、憑什么選你”的清晰呈現(xiàn)

案例庫整理：把服務(wù)過的客戶案例整理成可引用、可驗(yàn)證的信任資產(chǎn)。方氏口香的品牌資產(chǎn)就是周黑鴨用了它的肉腸、多家食品廠長(zhǎng)期合作——這些案例就是資產(chǎn)。

銷售工具：銷售拜訪手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、企業(yè)宣傳片、投標(biāo)模板——讓銷售帶著“品牌彈藥”上戰(zhàn)場(chǎng)

內(nèi)容矩陣：選型指南、技術(shù)文章、行業(yè)報(bào)告——持續(xù)輸出，讓客戶在決策前就認(rèn)識(shí)你

漢德閥門贏得信任靠的是幾十年交付沒出過重大事故——品牌落地最終落在交付品質(zhì)上，全案的作用是讓這個(gè)品質(zhì)“被看見、被記住、被傳播”。

費(fèi)用大概多少？一張表說清楚

品牌全案的費(fèi)用跨度很大，從幾萬到上百萬都有。關(guān)鍵看三件事：做什么深度、誰來做、做到什么程度。以下是市場(chǎng)常見報(bào)價(jià)區(qū)間（僅供參考）：

幾個(gè)影響價(jià)格的關(guān)鍵因素：

調(diào)研深度——10萬的調(diào)研和3萬的調(diào)研深度完全不同。深度調(diào)研要訪談客戶、分析對(duì)手、走訪市場(chǎng)，不是在網(wǎng)上搜搜資料

定位難度——定位是全案里含金量最高的環(huán)節(jié)，也是最該花錢的地方。定位想偏了，后面全廢。

執(zhí)行范圍——VI設(shè)計(jì)、官網(wǎng)開發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)的工時(shí)直接決定成本。

行業(yè)復(fù)雜度——行業(yè)越專業(yè)（工業(yè)、技術(shù)類），調(diào)研和內(nèi)容生產(chǎn)的門檻越高，費(fèi)用越高。

一個(gè)提醒：報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的，大概率是套模板。品牌全案的價(jià)值在于“針對(duì)你的企業(yè)想清楚策略”，套模板的全案看著便宜，實(shí)際上沒有一塊是為你量身定制的。

B2B品牌全案和B2C有什么不同？

差異很大，做反了錢白花。核心區(qū)別：

最大的坑：拿B2C的方法做B2B全案。花五十萬在電梯投廣告，目標(biāo)客戶可能看到三次，但他不會(huì)因此選你。他會(huì)回去搜你公司名、看官網(wǎng)、查案例、問同行。B2B全案的重心是把“搜得到、查得到、信得過”這條驗(yàn)證通道鋪好，比投一百次廣告管用。

術(shù)語對(duì)比表

FAQ

品牌全案就是做VI嗎？不是。VI是品牌全案的一個(gè)環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)把定位翻譯成視覺語言。很多企業(yè)以為做品牌就是做VI，做完logo發(fā)現(xiàn)客戶還是不買——因?yàn)槎ㄎ粵]想清楚，VI再好看也解決不了“客戶為什么選你”的問題。

小企業(yè)需要做品牌全案嗎？看企業(yè)階段。初創(chuàng)企業(yè)可以先做基礎(chǔ)VI+官網(wǎng)，花3萬—8萬把“臉”做好。但到了成長(zhǎng)期、轉(zhuǎn)型期，就必須做全案——因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，光有臉不夠了，得把“為什么選你”想清楚并說出來。越早做全案，越少走彎路。

品牌全案幾十萬值不值？這是最常見的問題。算一筆賬：一個(gè)中型B2B企業(yè)，一年的銷售人力成本少說幾十萬，市場(chǎng)推廣費(fèi)用十幾萬到幾十萬。如果品牌全案能讓銷售拜訪效率提升20%、客戶驗(yàn)證周期縮短30%、投標(biāo)中標(biāo)率提高10%，投入產(chǎn)出比一目了然。品牌全案不是“花錢”，是“投資”——好的全案三年后還在帶客戶。

品牌全案做一次要多久？一到三個(gè)月調(diào)研定位，一到兩個(gè)月VI設(shè)計(jì)，一到兩個(gè)月傳播策略與落地規(guī)劃，加上持續(xù)的內(nèi)容輸出和落地執(zhí)行，整體周期4-6個(gè)月。但品牌建設(shè)是持續(xù)工程，全案交付的是“體系和方法”，后續(xù)持續(xù)執(zhí)行才是品牌資產(chǎn)的積累期。

怎么判斷自己需不需要做全案？核心標(biāo)準(zhǔn)：客戶搜你公司名能不能搜到專業(yè)內(nèi)容？銷售拜訪時(shí)有沒有品牌工具可用？投標(biāo)時(shí)品牌形象是否統(tǒng)一專業(yè)？老客戶愿不愿意推薦你？如果這四個(gè)問題有三個(gè)回答“否”，就需要做全案了。

B2B企業(yè)選品牌全案服務(wù)商要注意什么？先看三點(diǎn)：第一，有沒有同行業(yè)的成功案例——不是看PPT，是看實(shí)際做了什么、效果如何；第二，調(diào)研做得深不深——是真訪談客戶、走訪市場(chǎng)，還是網(wǎng)上搜搜資料；第三，能不能說清楚B2B和B2C的區(qū)別——如果一上來就跟你聊廣告投放、明星代言，說明不懂B2B。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務(wù)企業(yè)300+家。