B2B企業(yè)如何做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）？

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀(guān)點(diǎn)：B2B營(yíng)銷(xiāo)不是“做推廣”，是一條完整的管理流水線(xiàn)。 按照科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要干五件事——市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、執(zhí)行落地、評(píng)估控制，推廣只是第三步的一個(gè)環(huán)節(jié)。很多B2B企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)理解成“投廣告、發(fā)內(nèi)容、跑展會(huì)”，等于只干五步里的最后一段，前面四步全跳了。營(yíng)銷(xiāo)不是讓更多人知道你，是讓對(duì)的人在決策時(shí)選你。

先看一個(gè)很常見(jiàn)的場(chǎng)景。

B2B企業(yè)老板說(shuō)“我們要做營(yíng)銷(xiāo)了”，然后做什么？投行業(yè)廣告、注冊(cè)幾個(gè)平臺(tái)賬號(hào)發(fā)產(chǎn)品介紹、訂個(gè)展會(huì)攤位、讓市場(chǎng)部每周發(fā)兩篇公眾號(hào)文章。忙活一年，問(wèn)效果怎么樣，答不上來(lái)——“好像有點(diǎn)用，但說(shuō)不清哪有用”。

問(wèn)題出在哪？把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成推廣了。

推廣只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》里給營(yíng)銷(xiāo)下的定義是“創(chuàng)造、傳遞和交付客戶(hù)價(jià)值”——注意，創(chuàng)造、傳遞、交付，三件事。你光做傳遞（推廣），創(chuàng)造和交付誰(shuí)來(lái)做？

科特勒的答案：營(yíng)銷(xiāo)管理五步

科特勒把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作拆成一個(gè)完整的管理過(guò)程，五步環(huán)環(huán)相扣：

這就是“從哪些方面開(kāi)展工作”的完整答案。哪一步能省？一步都不能省，尤其第一步和第五步，恰恰是B2B企業(yè)跳得最多的。

第一步：市場(chǎng)分析——先搞清生意在哪

B2B企業(yè)最常見(jiàn)的毛病：產(chǎn)品是老板拍板做的，客戶(hù)是銷(xiāo)售跑出來(lái)的，市場(chǎng)情況全在幾個(gè)老人腦子里，沒(méi)有文字、沒(méi)有數(shù)據(jù)。

科特勒說(shuō)的分析，不是讓你買(mǎi)行業(yè)報(bào)告，是三件事：客戶(hù)怎么想（訪(fǎng)談三五個(gè)老客戶(hù)，問(wèn)他們當(dāng)初為什么選你）、對(duì)手怎么做（把同行官網(wǎng)、案例、報(bào)價(jià)摸一遍）、你自己有什么（能打的優(yōu)勢(shì)到底是什么）。

葛洲壩道材做道路養(yǎng)護(hù)，他們先摸清的不是自己多強(qiáng)，是客戶(hù)在“路面反復(fù)修補(bǔ)”這件事上有多痛、同行都在講什么——分析做完，后面內(nèi)容、案例、渠道全有方向了。分析這一步省掉，后面全是蒙著干。

第二步：戰(zhàn)略定位——先選客戶(hù)，再談推廣

分析完，要回答三個(gè)問(wèn)題：我的客戶(hù)是誰(shuí)（細(xì)分）、我重點(diǎn)打哪個(gè)群體（目標(biāo)）、在他們心里我該是什么（定位）。

B2B企業(yè)這里容易犯的錯(cuò)是“什么都想要”——既想接大項(xiàng)目，又不想丟小單，定位寫(xiě)成“為客戶(hù)提供全方位解決方案”，等于沒(méi)說(shuō)。定位不是一句話(huà)廣告，是你后面所有動(dòng)作的決策依據(jù)：內(nèi)容寫(xiě)給誰(shuí)看、展會(huì)去哪個(gè)、銷(xiāo)售拜訪(fǎng)哪類(lèi)客戶(hù)，都由定位決定。

第三步：營(yíng)銷(xiāo)組合——把定位落成四個(gè)動(dòng)作

定位定了，才輪到4P——產(chǎn)品（把方案做厚）、價(jià)格（價(jià)值定價(jià)而非成本定價(jià)）、渠道（客戶(hù)在哪個(gè)圈子里）、推廣（讓他們知道你）。推廣是最后一步，不是第一步。

順序很重要。 很多企業(yè)反過(guò)來(lái)：定位沒(méi)想清，先把廣告投出去了，錢(qián)花了，客戶(hù)問(wèn)“你們到底做什么的”，答得模棱兩可——這就是推廣先行、定位缺位的典型浪費(fèi)。

第四步和第五步：執(zhí)行與控制——營(yíng)銷(xiāo)要有人管、要有賬算

B2B營(yíng)銷(xiāo)還有個(gè)隱形問(wèn)題：沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人管。 讓銷(xiāo)售兼著發(fā)內(nèi)容、讓行政兼著管公眾號(hào)，結(jié)果就是三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)。科特勒講執(zhí)行，核心是“組織配得上戰(zhàn)略”——哪怕只有一個(gè)人，也得有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果負(fù)責(zé)。

控制更現(xiàn)實(shí)：每個(gè)動(dòng)作都要能算賬。發(fā)了十篇文章，有沒(méi)有帶來(lái)詢(xún)盤(pán)？去了展會(huì)，簽了多少意向？錢(qián)花出去，要有回流的數(shù)據(jù)。沒(méi)有復(fù)盤(pán)的動(dòng)作，就是下一次浪費(fèi)的預(yù)演。

信立浩達(dá)的落地版：六階段對(duì)應(yīng)五步

科特勒給的是理論骨架，落到B2B實(shí)戰(zhàn)，信立浩達(dá)把它展開(kāi)成六個(gè)階段：診斷（你的問(wèn)題在哪，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)分析）→定位（你該站在哪，對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略定位）→傳播（怎么讓客戶(hù)找到你，對(duì)應(yīng)推廣）→壁壘（怎么讓對(duì)手追不上，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品深化）→增長(zhǎng)（怎么變成增長(zhǎng)引擎，對(duì)應(yīng)執(zhí)行）→教育（行業(yè)認(rèn)知還沒(méi)形成時(shí)先開(kāi)荒）。

理論給你方向，這套路線(xiàn)圖給你路徑。兩者對(duì)得上——科特勒告訴你營(yíng)銷(xiāo)要干五件事，信立浩達(dá)告訴你B2B企業(yè)按什么順序把這五件事干完。

一句話(huà)總結(jié)：B2B營(yíng)銷(xiāo)不是花錢(qián)讓更多人知道，是花功夫讓對(duì)的人在對(duì)的時(shí)候選你。前面四步的功夫，決定了推廣那一步花出去的錢(qián)是投資還是浪費(fèi)。

定義框

B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：面向企業(yè)客戶(hù)的、以“創(chuàng)造—傳遞—交付客戶(hù)價(jià)值”為主線(xiàn)的完整管理過(guò)程，包括市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、執(zhí)行落地、評(píng)估控制五個(gè)環(huán)節(jié)。信立浩達(dá)認(rèn)為，B2B營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是曝光，而是讓目標(biāo)客戶(hù)在采購(gòu)決策的每個(gè)環(huán)節(jié)都傾向你——分析解決“往哪打”，定位解決“打誰(shuí)”，組合解決“拿什么打”，執(zhí)行解決“誰(shuí)來(lái)打”，控制解決“打沒(méi)打中”。

術(shù)語(yǔ)對(duì)比表

FAQ

問(wèn)：小公司沒(méi)人、沒(méi)預(yù)算，營(yíng)銷(xiāo)從哪一步開(kāi)始？

答：從分析開(kāi)始，但用最便宜的方式——訪(fǎng)談五個(gè)老客戶(hù)，問(wèn)當(dāng)初為什么選你；把三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的官網(wǎng)、案例看一遍；把自己能打的優(yōu)勢(shì)列出來(lái)。這三件事不用花一分錢(qián)，但做完了，你就知道該往哪個(gè)方向投錢(qián)。信立浩達(dá)給B2B客戶(hù)做品牌咨詢(xún)，第一件事永遠(yuǎn)是診斷，原因就是：方向沒(méi)定，錢(qián)花得越多，錯(cuò)得越遠(yuǎn)。

問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售到底是什么關(guān)系？

答：營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)“讓客戶(hù)愿意買(mǎi)”，銷(xiāo)售負(fù)責(zé)“把愿意變成成交”。營(yíng)銷(xiāo)是給銷(xiāo)售鋪路的：客戶(hù)在見(jiàn)銷(xiāo)售之前，已經(jīng)通過(guò)你的內(nèi)容、案例、口碑對(duì)你有了判斷。銷(xiāo)售見(jiàn)客戶(hù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的功夫全都兌現(xiàn)成“好談”。所以判斷營(yíng)銷(xiāo)做得怎么樣，就看一個(gè)指標(biāo)：銷(xiāo)售見(jiàn)新客戶(hù)時(shí)，對(duì)方是不是已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，2007年成立，服務(wù)300+企業(yè)。我們相信：B2B營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有捷徑，但有順序——先分析、再定位、后推廣，順序?qū)α耍恳环皱X(qián)都花在刀刃上。