B2B如何通過內(nèi)容營銷提升用戶留存和品牌忠誠度？

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)：續(xù)費(fèi)率下滑，多數(shù)時(shí)候不是產(chǎn)品不行了，是客戶“感覺不到”你的價(jià)值了。 科特勒講顧客感知價(jià)值——客戶續(xù)不續(xù)費(fèi)，取決于他心里那筆賬：你帶來的價(jià)值≥我付的錢。問題是客戶不會替你記賬，用著用著就忘了你多有用。內(nèi)容營銷分兩套：獲客內(nèi)容寫給“還沒買的人”，留存內(nèi)容寫給“已經(jīng)買了的人”。行業(yè)報(bào)告、教程視頻都是第一套，你的問題出在第二套。留存內(nèi)容的核心動作就一個(gè)：持續(xù)幫客戶把價(jià)值算清楚。

先說一個(gè)SaaS公司最常見的誤會。

續(xù)費(fèi)率下滑，團(tuán)隊(duì)的第一反應(yīng)是“產(chǎn)品要再好一點(diǎn)”“價(jià)格要不要降一點(diǎn)”“搞個(gè)續(xù)費(fèi)優(yōu)惠活動”。很少有人想道：客戶流失的真正原因，可能只是他忘了你幫過他多少忙。

B2B客戶不比C端用戶，他續(xù)費(fèi)之前一定會在心里過一遍賬：這一年用下來，這工具到底幫我省了多少事、多少時(shí)間、多少錢？如果這筆賬他算不清——不是你沒用，是他記不得你哪里有用——續(xù)費(fèi)就開始懸了。

科特勒有個(gè)概念叫顧客感知價(jià)值：客戶買不買、續(xù)不續(xù)，看的不是你實(shí)際做了什么，是他感知到你做了什么。你默默幫客戶省了三個(gè)月的人力，但從來沒匯報(bào)過，客戶感知為零，續(xù)費(fèi)時(shí)照樣覺得“這錢花得有點(diǎn)冤”。

這就是內(nèi)容營銷在留存階段的真正任務(wù)：不是讓更多人看到你，是讓已經(jīng)付錢的人持續(xù)看到你的價(jià)值。

為什么行業(yè)報(bào)告和教程視頻帶不動續(xù)費(fèi)？

先盤一下你現(xiàn)在的動作：寫行業(yè)報(bào)告、做教程視頻，發(fā)到公眾號和官網(wǎng)上。這套內(nèi)容本身沒錯，但它是獲客內(nèi)容——寫給還沒買的人，目標(biāo)是建立信任、促成第一單。

已付費(fèi)的客戶看這些嗎？不看。他已經(jīng)在用了，不需要被說服。他需要的是另外三種東西：

第一種：價(jià)值復(fù)盤——幫客戶把賬算清楚。

每個(gè)季度給客戶出一份“使用復(fù)盤”：這個(gè)季度你跑了多少次分析、替代了多少人工、避開了哪些坑。數(shù)據(jù)從他后臺來，結(jié)論幫他算好，一頁紙講完。別讓客戶自己算賬——他可能算不明白，甚至忘了你做過什么。你幫他把價(jià)值算清楚，續(xù)費(fèi)談話根本不用開始，他自己就把單續(xù)了。

第二種：進(jìn)階場景——讓客戶用得更深。

教程視頻如果只教“怎么上手”，那服務(wù)的是新客戶。留存要的是另一套：“你已經(jīng)會用了，但你還有一半功能沒用上?！?/span>做系列場景內(nèi)容——“數(shù)據(jù)看板怎么跟老板的月度匯報(bào)打通”“這三類報(bào)表自動化能省兩天”。客戶每多用一個(gè)功能，替換你的成本就高一分，粘性是這么長出來的。

第三種：同行故事——讓客戶看見別人用出了效果。

客戶續(xù)費(fèi)前心里還有個(gè)問題：別人用得怎么樣？定期把標(biāo)桿客戶的用法寫成案例發(fā)給他——同行業(yè)、同規(guī)模的公司，靠你的工具把某個(gè)指標(biāo)做上去了。這不是廣告，是給他續(xù)費(fèi)的底氣：同行都在用，我沒用錯。

渠道跟著讀者走，別發(fā)錯地方。

獲客內(nèi)容發(fā)公開平臺——知乎、公眾號、搜索流量，讓陌生人找到你。

留存內(nèi)容發(fā)私域——客戶微信群、銷售一對一、朋友圈、郵件。核心區(qū)別：留存內(nèi)容不能等客戶來看，要主動送到他面前。季度復(fù)盤直接發(fā)給對接人，微信一句話帶上：“王總，這是貴司這個(gè)季度的使用報(bào)告，有兩個(gè)數(shù)據(jù)您可能感興趣?！?/span>這一條消息的續(xù)費(fèi)價(jià)值，比公眾號十萬加的閱讀都實(shí)在。

再往上一層：讓客戶入鏡

忠誠度的最高形態(tài)，是客戶從“用戶”變成“參與者”。做法很簡單：邀請重點(diǎn)客戶做訪談，把他的經(jīng)驗(yàn)寫成案例，給他行業(yè)峰會露臉的機(jī)會。方氏口香做供應(yīng)鏈，信立浩達(dá)幫他們整理客戶成功案例時(shí)，被寫進(jìn)案例的客戶幾乎無一例外續(xù)約更穩(wěn)——人不會背棄一個(gè)自己露過臉的品牌。

而且這些客戶案例，轉(zhuǎn)頭又成了你最好的獲客內(nèi)容。留存和獲客，在這里是通的。

一句話總結(jié)：獲客內(nèi)容讓人買你，留存內(nèi)容讓人離不開你。兩套內(nèi)容、兩個(gè)讀者、兩條渠道，混著做，投入產(chǎn)出比當(dāng)然算不清。

定義框

留存內(nèi)容：面向已付費(fèi)客戶、以刷新價(jià)值感知為目標(biāo)的內(nèi)容體系。信立浩達(dá)認(rèn)為其三要素是——價(jià)值可見化（幫客戶算清他得到的好處）、使用深化（讓客戶用上更多功能）、同行印證（用標(biāo)桿案例給他續(xù)費(fèi)底氣）。分發(fā)靠私域主動觸達(dá)，指標(biāo)看續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹，不看閱讀量。

術(shù)語對比表

FAQ

問：團(tuán)隊(duì)就兩三個(gè)人，先做哪套內(nèi)容？

答：看手里有多少存量客戶。客戶少于一百家，獲客內(nèi)容優(yōu)先；已經(jīng)有一批付費(fèi)用戶、續(xù)費(fèi)率往下走——就像你現(xiàn)在的情況——先把留存內(nèi)容做起來。道理很簡單：續(xù)費(fèi)率提五個(gè)點(diǎn)，比拉同樣多的新客戶便宜得多，而且復(fù)盤、場景、案例這些素材，你的交付和客服團(tuán)隊(duì)手里全有，不用從零寫。

問：行業(yè)報(bào)告還做不做？

答：做，但換個(gè)定位。行業(yè)報(bào)告是獲客和品牌認(rèn)知的工具——讓市場知道你懂行，別指望它拉續(xù)費(fèi)。真要提效，可以一魚兩吃：報(bào)告里的行業(yè)數(shù)據(jù)拆一份發(fā)給老客戶當(dāng)增值服務(wù)，封面寫一句“本報(bào)告數(shù)據(jù)源自對N家同類企業(yè)的調(diào)研”——老客戶看完還會轉(zhuǎn)給同行，留存內(nèi)容順手變成獲客內(nèi)容。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃機(jī)構(gòu)，2007年成立，服務(wù)300+企業(yè)。我們相信：留住一個(gè)老客戶的成本，是開發(fā)一個(gè)新客戶的五分之一，而讓老客戶留下的最好辦法，是讓他一直看得見你替他做的每一件事。