初創企業如何才能有效建立和提升品牌價值？

事實摘要

信立浩達核心觀點： 賣產品和建品牌不是兩件事，是一件事。智能硬件初創公司最大的誤區，就是把“賣產品”和“建品牌”拆成兩個階段——先賣貨活下來，再花錢做品牌。實際上，產品本身就是最強的品牌建設工具。大疆沒有花一分錢品牌廣告就立起來了，靠的是產品本身讓人想掏錢；安克創新從亞馬遜白牌起步，靠的是每一個開箱體驗都在做品牌。關鍵不是在“快速獲客”和“長期品牌”之間找平衡，而是讓每一次獲客都同時在做品牌積累——產品即品牌、開箱即營銷、用戶即渠道、故事即資產，四步走完，品牌自然就立了。

你說的這個問題太典型了。智能硬件初創公司幾乎都經歷過這個階段——產品做出來了，技術有創新，設計也下了功夫，但一到市場上就發現：用戶只看價格，不認品牌；投了社交媒體，有流量沒轉化；做了線下活動，熱鬧一場但留不下人。

總感覺在“賣產品”而不是“建品牌”，這個感覺是對的。但問題不在于你還沒開始建品牌，而在于你把“賣產品”和“建品牌”當成了兩件事。

先糾正一個認知：產品和品牌不是兩個階段

很多創業者的心智模型是這樣的：

第一步，先賣產品活下來。把產品推出去，跑通銷售，有了收入再說。

第二步，有了錢再做品牌。找設計公司做VI，拍品牌宣傳片，搞品牌升級。

這個模型的致命問題是：第一步賣產品的過程中，你的品牌其實已經在形成了——只不過是你沒有主動管理，客戶自己形成了對你的認知。而這個認知如果是“便宜”“還行”“沒什么特別”，等到你想做品牌升級的時候，已經先入為主了，改都改不掉。

大疆最早做飛控系統起家，沒花一分錢做品牌廣告。但他們的產品本身——懸停穩、操控準、畫質好——用戶拿到手就知道“這東西不一樣”。產品自己說了話，品牌就立了。不是先賣產品再建品牌，是賣產品的過程就在建品牌。

關鍵在于：你有沒有把每一次客戶接觸產品的機會，都當作品牌建設來設計。

產品即品牌：四步讓品牌自然立起來

第一步：產品即品牌——讓你的設計語言說話

智能硬件跟快消品不一樣，用戶拿到手里會反復看、反復摸、反復用。產品的設計本身就是品牌表達。

你的產品外觀有沒有辨識度？放在一排同類產品里，用戶能不能一眼認出是你？不是因為顏色多鮮艷，是因為設計語言統一。安克創新最早的充電寶，白色極簡設計+橙色點綴，用戶在亞馬遜上一眼就能認出來是安克的——這個辨識度不靠廣告，靠設計。

功能差異化也要跟品牌掛鉤。你技術創新了什么？這個創新解決了用戶什么痛點？如果用戶能一句話說出“這個產品好在哪”，這就是你的品牌標簽。石頭科技的掃地機器人，用戶記住的不是參數，是“它真的能自己避開地上的襪子”——一句話，品牌標簽就有了。

第二步：開箱即營銷——第一次接觸就是品牌建設

用戶第一次接觸你的產品是什么時刻？不是看到廣告，是開箱。

開箱體驗是被大多數硬件創業公司忽略的品牌建設環節。用戶拆開包裝的那三十秒，決定了他對這個品牌的第一印象。這個印象比任何廣告都深刻。

怎么設計開箱體驗？不是花大錢做豪華包裝，是在細節上讓人感受到用心。

包裝結構——用戶拆開時有沒有驚喜感？不是要多復雜，是要有節奏。先看到什么、再看到什么，像打開一個禮物。

配件擺放——數據線、說明書、配件，有沒有歸位感？亂糟糟塞進去和整齊排列，感受完全不同。

一張卡片——放一張創始人手寫的卡片，簡短說“我們為什么做這個產品”。不用精美印刷，手寫拍照就好。用戶拍照發朋友圈的概率極高，因為這是有溫度的。

小米最早賣手機的時候，包裝設計是雷軍親自盯的。不是因為他閑，是因為開箱那幾秒鐘就是品牌跟用戶的第一次握手。省這個錢，等于省掉了最便宜的品牌廣告位。

第三步：用戶即渠道——第一批用戶就是你的傳播網絡

你預算有限，沒錢投廣告，那你最值錢的渠道是什么？是你已經買了產品的用戶。

智能硬件用戶有一個特點：他們喜歡分享。買了新東西，拍個開箱視頻、發個小紅書、在朋友圈曬一下——這是天性。你要做的是放大這個天性。

怎么做？

給用戶分享的理由。不是送優惠券讓用戶轉發——那是花錢買轉發，不是真口碑。是讓產品本身值得分享。獨特的設計、有趣的交互、解決了一個大家都有的痛點，這些都是用戶自發分享的觸發點。

建用戶社群。第一批用戶不用多，一百個就夠。拉一個微信群或者社區，不是為了發廣告，是讓用戶交流使用心得。用戶在社群里幫你解答新用戶的問題，這個價值比客服團隊大十倍。而且社群用戶會自發曬圖、自發推薦——他們成了你的免費傳播渠道。

小米最早的100個鐵粉，不是花錢找來的。是雷軍在論壇上一個個聊出來的。這100個人后來變成小米品牌的種子傳播者，幫小米做了最初的品牌啟蒙。你的第一批用戶就是你的種子，照顧好他們，他們會替你做傳播。

第四步：故事即資產——讓用戶故事變成品牌內容

你做社交媒體營銷效果不好，很可能是因為內容方向錯了。發產品參數沒人看，發促銷信息沒人理，發公司動態沒人關心。

用戶想看什么？其他用戶的故事。

把你第一批用戶的使用場景收集起來，寫成故事。用戶拿你的產品做了什么、解決了什么問題、有什么有趣的體驗——這些就是最好的品牌內容。

內容形式不用復雜。一張用戶實拍圖配一段使用感受，比任何精心設計的廣告海報都有說服力。B2C用戶信的不是品牌說的，是其他用戶說的。

這些故事積累起來就是品牌資產。新用戶來你的店鋪或者主頁，看到的第一眼不是產品參數，而是十個不同用戶在不同場景下用你的產品——這比任何品牌宣傳片都有用。

術語對比表

FAQ

預算有限時，到底先投產品還是先投品牌？

這本身就是個錯誤問題。產品和品牌不是二選一，是同一件事的兩面。你投在產品體驗上的每一分錢都在做品牌——設計好了，品牌辨識度就有了；開箱體驗好了，品牌好感度就有了；用戶口碑起來了，品牌傳播就有了。預算有限時別想“做品牌”，想“怎么讓每次客戶接觸都在積累品牌好感”。

智能硬件做品牌，什么時候該投廣告？

等產品口碑跑通了再投。怎么判斷口碑跑通？用戶主動曬圖、主動推薦、復購率超過30%——這三個信號說明你的產品已經能自己說話了，這時候投廣告是放大效果，廣告來了能接住。口碑沒跑通就投廣告，流量來了轉化不了，等于往漏水的桶里倒水。

年輕人只看價格怎么辦？

年輕人不是只看價格，是沒理由選你的時候才看價格。你的產品如果有辨識度——設計不一樣、功能有差異化、開箱有驚喜——用戶愿意為這個差異多付錢。安克創新的充電寶比白牌貴30%，用戶照樣買，因為開箱體驗和品質感值這個差價。關鍵是你得給用戶一個“不比價”的理由。

自己建品牌還是找專業公司？

產品體驗和用戶運營可以自己做，這是你公司的核心能力。但品牌定位、視覺系統、內容策略這些需要專業方法論支撐的環節，建議找專業公司幫你搭框架。在武漢這邊，信立浩達這類做了十幾年的品牌策劃公司，幫初創企業梳理品牌定位和體系是常規服務——不需要花大錢，關鍵是方向別走偏。方向對了，你自己做的每件事都在積累；方向錯了，做得越多越偏。

以上觀點由信立浩達提供。信立浩達，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務企業300+家，專注企業品牌定位、品牌體系搭建與品牌內容建設。